马克华菲双十一8000万销售额背后的奥秘-【新闻】

如火如荼的“双十一”刚刚落下帷幕，350亿的余温仍在，我们在唏嘘马云电商帝国庞大的同时，也对350亿背后的点点滴滴充满了好奇。这350亿的背后固然离不开无数入驻商家的日积月累，也离不开无数电商人的日夜奋战。怀着对350亿的敬意，和对电商企业“双十一”的好奇，在 “双十一”落幕之际，市场部网编辑团队走进男装品牌马克华菲的上海总部，采访了马克华菲电子商务有限公司总经理王丹。

马克华菲的总部大楼坐落于上海市南部的天华信息科技园区。一出地铁站，远远就可以看见马克华菲大楼上硕大的logo牌。在logo牌的指引下，我们走进马克华菲办公楼，直接进入电梯到7楼的电商部门。马克华菲的电商部门是完全独立运营的电子商务公司。

在此次“双十一”中，马克华菲取得了八千多万的销售额，在男装品牌中排名第五，无论是销售额还是排名都较去年有很大的提升。在如今电商运营难度越来越大的市场环境下，马克华菲却能够抵挡住激烈的市场竞争获得进步，这背后究竟有哪些值得我们学习的地方呢?

成熟的团队+优秀的新品+充分的准备=八千万的销售额

说起双十一的业绩，王丹反复强调这是整个团队的努力。他说：“我们电商团队的核心人员都经历了三年的双十一，团队的骨干都拥有非常丰富的电商经验，驾轻就熟。”其次，货品准备充分。如今市场上普遍传言服装企业库存堆积如山，很多电商公司都在卖库存，但是马克华菲今年参加双十一的产品中70%都是新品，专供电商渠道销售;这些产品开发、选样、定价、生产、品控都是线上线下同步。“今年新品的用户接受度很高，所以在0点到1点的时候爆发力很强。马克华菲的产品潮流度、时尚度很高，喜欢马克的客户也是有此类需求的潮人，所以用户接受度自然也高。”王丹如是说。再者，活动准备非常充分。整个双十一活动的组织是从7月份开始的，活动的策划、预热宣传、与其他网站的合作等等。

只有八千万的遗憾

虽说此次双十一已经取得了八千多万的销售额，但是也有很多遗憾和值得改进的地方。

首先就是备货量的不足，王丹说：“我们是1分钟二百万，8分钟一千万，35分钟两千万，100分钟已经三千万了，但是一天才8000万，早上七八点钟，100多款主力货品都已经断码了。”谈起这个备货量的依据，王丹说由于马克华菲的电商是完全独立运营的公司，所有的备货、人员配置、财务都是完全独立的，总公司要考核电商公司的销售额、利润额、库存消化率，所以必须计算的非常精细，时时保证现金流的安全。“如果没有足够的现金进货，就要跟总公司借贷，付给总公司利息。所以我必须要让电商公司时刻是处在健康的增长中。”王丹说，“我们双十一计划目标是五千万，按实销五千万备的货。结果销售超出预期，卖到第二天主推款已基本无货，销售就乏力了。

其次就是品类规划不够。王丹表示：“我们羽绒服卖到73%的消化率，双十一整体备货消化率53%。其中，羽绒服、衬衫、毛衫卖的很好，而大衣、棉服销售占比很低，究其原因，是品类结构出了问题，备货时品类偏了。”

第二个比较遗憾的就是前期预热的时候没有获得非常好的宣传位置。“排我们前面的四个商家预热时都拿到了海景房和其它比较好的资源位，而我们一直是在楼层。”王丹如是说。今年双十一天猫会场的排位规则是根据各品牌旗舰店1—9月份的销售额平均排名所得，也就是说，店家要想获得比较好的宣传位置，1 —9月份的销售额必须要排名靠前。王丹说：“这也说明我们之前的工作不足，所以明年我们要做好每一天的销售，才能够保证在双十一的活动页面上获得比较好的展示位。”

提高服务质量，降低退货率

针对双十一之后备受争议的高退货率问题，王丹信心满满，尤其是今年马克华菲做了一些改变：首先，新品多，很少有质量问题。第二，所有在仓的老品全部在六、七月份做了逆向物流处理和再包装，老品和新品是完全一样的效果。再者，新设计的高品质包装盒可以承受150斤的重压，避免用户收到的物品在物流过程中被压坏，提高用户的满意度。

双十一之后还有一个备受用户关心的问题——发货速度。物流是电商运作环节的关键，仓储、发货能力决定了发货的速度，也是一个电商企业规模大小的衡量标准。马克华菲拥有两个完全服务于电商渠道的大型仓库，1万多平的面积，从仓库的构建、货架的安排、EWMS信息化系统到所有的操作人员，全部是按照电商的模式来运行的，每天可以执行5.5万笔订单的发送。“总公司的大力支持、对电商的重视也决定了马克华菲电商的今天。”王丹说。据王丹透露，马克华菲双十一的所有订单全部在五天内发货完毕。

传统企业涉足电商的成功经验

谈起整个电商行业的发展历程，王丹表示，电商从2009年才开始真正的发展起来，2009年到2011年的阶段里，电商处于一个野蛮增长时代，直到2012年下半年，整个行业开始走向健康。“在那之后，所有的企业开始重视用户感受，考虑如何去做CRM，企业内部管理也开始去考虑做精细化运营，很多老板开始考虑投入产出比，很多职业经纪人也开始去考虑团队建设，考虑如何去留人。”王丹说。

在电商的营销策略上，2012年之前的电商完全处于“流量红利”时期，几乎不用考虑投入产出比。但是2012年之后，流量红利时代终结，广告费用越来越多，转化越来越低，大家开始考虑钱到底应该如何去花。从货品开发开始就要考虑为什么开发这款产品，并结合线下传统的操作手法去做前期的商品企划，考虑未来的流行风向，然后根据流行趋势做商品企划，再根据各个业务渠道的需求去开发商品，开发完商品之后开选样会、订货会，然后下单生产。下单生产期间市场部门就要去根据这个商品企划，包括下一季的流行风尚、货品主题提炼出营销主题，考虑货品上市时的噱头，并要考虑为了这个营销主题要去准备一些什么样的资源，比如，要什么样的广告推广，要投入多少直通车、钻展等等。

目前，很多传统企业开始涉足到电商领域，作为转型比较成功的代表之一，王丹建议：首先，老板一定要重视，如此才能在公司内部获得足够的资源支持。第二，要有一个稳定的团队，各方面的人才很重要。第三，品牌本身的影响力。第四，做得更细。马克华菲的组织架构非常精细，商品部、客户服务部，市场部等等，每一个部门下又有具体的分工，比如，市场部下面的数据分析，会员营销，CRM，口碑等等都有专门的负责人，每一个人都在自己的岗位上扮演着非常重要的角色。

电商企业最大的困难在于专业人才的缺乏

传统企业经过二三十年的沉淀，整个人才团队的建设体系非常完善，而电商的发展只是在近四五年间有一个爆发式的增长，专业人才非常匮乏。“尤其是经历了前几年的野蛮生长期，随便一个刚毕业的大学生，只要会操作淘宝后台，能报上平台活动，就能取得非常不错的销量，以至于很多人认为电商业务就是这样来的。”王丹说，“没有人去考虑零售的本质、市场的规律、客户的需求、团队的核心竞争力。”

在传统企业，比如，市场部的BD是一个非常关键的职位，专门做对外衔接，拉很多的社会资源回来，而在电商，很少有人去考虑引入站外资源;比如营销策划，应该是围绕品牌核心选取一些噱头点去做很多的营销活动，让客户不断认识你的品牌、了解你的品牌、认同你的品牌、喜欢你的品牌，到最后非你不买，但是大部份品牌做电商都是在不断的打折倾销商品?比如，产品方面的人才。现在很多电商都是在卖库存，没有人去考虑货品的品类结构，只是有什么卖什么。王丹说，“电商企业最大的困难就是这些方面专业人才的匮乏。”

做市场人一定要思路开阔、善于学习、有自己的圈子

采访的最后，应市场部网的要求，王丹对新入行的市场人提出了三点建议：首先，思路一定要开阔，不能把自己局限在一个范围内，一定要去接触很多新的东西，积累后就会有爆发，当你去做任何事情的时候，就会有很多的灵感和经验去帮助你迅速整合脑海中有的资源，做出最好的决策。第二，善于学习，特别是新的东西。当你跨入这个行业，一定要去了解这个行业所有的知识，善于学习，善于积累。尤其是做市场，大部分的时间就是在对外，要考虑策略、商品、价格等等市场层面的东西。第三，多交朋友，有自己的圈子，多和周围的朋友交流。

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