亿玛张强太多电商忽略老用户的维护

亿玛整合营销总监张强

和讯科技消息 11月18日，第六届艾瑞年度高峰会议在上海举行，当日下午举办了电子商务分会场，多位嘉宾作出了精彩的演讲，亿玛整合营销总监张强在演讲中表示，很多电商现在把太多精力关注在获取用户，而忽略老用户的维护，让用户的忠诚度持续下降。

他在会上还强调到，做任何的企业，你要让顾客购买你的东西。顾客买你的东西，最重要是对你的信任、对你品牌的信任。信任，电商是一个虚拟购物的环境，用户对你品牌的信任度其实是最难建立，是金字塔的最上面。

以下为演讲实录：

张强：谢谢主持人，我服务的客户是电商TOP300、400的客户。最近发现一些问题，一个是媒体价格涨得很快，二是很多刚进入的电商都在问我一些问题，我们是先做销售额？还是先做品牌？大家很纠结。今天主题是效果整合营销下的品牌塑造。

右边是艾瑞的数据，是网络广告计费方式占比趋势。右边是亿玛统计的数据对比，CPS按效果付费预算上，10和11年相比，11年下降10个点。CPC提高5个点，说明什么？电商更多是用展示类广告。

这两年网购用户增长速度逐渐放缓，右边是亿玛根据我们服务的B2C做的广告主预算增长分析图，店商广告主的预算也在逐年增加。但新增网购用户慢慢下降，这必然导致我们推广的时候，除了要维护好自己的客户，我们必然要去从别的客户里面抢一些我们想要的用户。

我们做了一个对比，根据艾瑞09年、10年TOP30的电商品牌成长与交易额成长对比。并没有看到品牌额增长销售额不增长，也没有看到品牌额不增长销售额增长。

我发现很多客户，这两年很纠结，现在价格涨得这么高，投入产出比有的比较低，导致很多客户不太想做销售额，一个品牌要融钱，融钱做品牌，品牌做销售额。很纠结，你准备投大力去砸？还是比较保守？

前两年做全程效果整合营销，我们怎样把用户做一个全程维护？现在是效果整合营销下的品牌塑造，最核心的点是如何在消费者心里建立一个信任度。

先来看一下什么是知名度。大家简单理解，就是我知道这个品牌。我们这边的投放来说，我们认为知名度应该是影响你想影响的人，并不是说所有人都应该影响。我们投放过程中发现一些很有趣的现象，接下来为大家分享一下。

1、我们提高知名度，是否只靠砸钱？这是比较火的团购在百度指数上的搜索量对比，排在最上面的拉手或者是美团或者是满座，砸钱最多应该是窝窝。其实，你的品牌知名度大小，并不等于你广告费砸越多越好。知名度是比较系统化的，是营销组合的一个工程。

2、很多人认为，只有在门户上投广告才是做品牌。为什么大家会这样认为？大家认为门户流量大，什么人都有，你在上面做广告不会错。除了门户，是不是其他的渠道没有品牌作用了？我们在垂直媒体上投转化率会更好一些，单用户需要更细分，你不知道哪些用户不是你的，你心里没谱，会犹豫。搜索是很好的营销手段，如果你没有品牌，用户不知道你在哪里，你心里会有这样的顾虑。像联盟，像CPS，下面有几十万的站长，下面用户更长尾，大家觉得做一些投放没有品牌知名度。但我们要知道，很多客户只是在门户上投广告，这时候他的知名度比较高，一旦停止投放门户网站，大家对这个品牌可能没有任何印象。如果不能用效果评估的知名度投放，那你的投放效果都是“浮云”。

3、刚刚MediaV的郑总说了，很多投放广告很少用精准方式。在座一些电商的朋友，市场部是否用过精准网络广告进行投放？这是基于原来用直接媒体购买，已经上升到我们要去分析、要投放到精准受众。这个工作相对来说比较精细化，我觉得相对来说比较难一些。导致我们现在很多市场部门喜欢粗暴、简单式的，直接投放一个硬广。我们一定要看数据！

4、很多客户会和我抱怨，我们的投放效果差、或者说你的媒体不行、平台不行。其实我们要反过来看一下，是不是媒体不好？是不是平台不好？你投放的时候是否遵循基本营销规律？或者你营销优化是否做到最深入？上面这些图表，都是最基本的营销方法、理论，相信大家比较熟悉，这块就不仔细讲了。

5、创意营销只体现老板喜好？很多公司做创意的时候，相信设计人员很苦恼，有很多创意不是你说了算，可能是老板或者是市场总监说了算。你做一个创意出来，会说这里加一个按纽，那里加一句话。右边这两个图，是我们服务的客户中粮，一种偏向产品促销，一种偏向品牌创意。我们投放过程中，总结出一些规律。你的促销和你的品牌、你的素材占比8：2这样比例时的效果，一般是最差的效果都可以达到10倍以上。只要在图中划圈区域，品牌效率的转化率会比较好。这样的数据钻研，除了亿玛外，国外一些研究比较细的同行业在做这样的工作。我们最后还是基于数据为准，我们用数据驱动的。

6、美誉度，你一定要影响到有影响力的人，让用户帮你进行口碑传播。听到很多客户的市场部说，像美誉度的东西，好像只是市场部的事。用户到你的网站来看，他从你的产品、技术，包括下单后的物流、客服，包括你的促销等，他都会影响用户对你品牌的美誉度。如果这个工作当做市场部的工作，我觉得不太合理，这应该是整个系统化、整个公司全力要注意的因素。

7、我们做数据挖掘不够。从我们监测数据到分析、优化数据，我们工具用得太少。我们更关注最后谁买了东西，往往忽略了很多每个环节流失的用户，每次流失用户都是对你口碑、美誉度的下降。国内大家经常用到一些检测工具，在美国大家用分析工具的有80%，付费用户有70%。你不分析数据，你流失的用户很难晚会。

8、站内促销多为销售额冲量而设计？促销过程中，大部分是促进销售额而做，而没有关注用户对你的美誉度。前两天我在北京打车，有一个出租车司机和我说，孩子买了一个手机说返券，但没有返给他，他逢人就说京东不好。你一定要考虑到用户的购买率，是否重复购买？否则促销一停止，购买率就下来了。

9、忠诚度。影响最值得影响的人。右边的数据是我们平台上的真实数据，写的一个是当当，一个是卓越。数据对比，是我们今年4月和去年同期4月，客户在我们平台上的增长率，远远低于平台增长率的。当当09年停止了对返点社区的返点，导致他们增长率快速下降。右边是易购论坛板块活跃度，苏宁、京东在前面，当当卓越是第二梯队。什么意思？用户得不到好处不愿意帮你传播，不是你的忠诚用户了。很多电商现在把太多精力关注在获取用户，而忽略老用户的维护，让用户的忠诚度持续下降。

10%，非专业EDM管理导致抵消转化？国内大部分客户里面，大部分是粗暴式的，没有做精准的EDM方法。下面是国外两个客户，用邮件看到转化率，最下面是国内的一个转化率，差距很大。亿玛本身不是做EDM，可以找一些专业做EDM的公司做精准的促销。

做任何的企业，你要让顾客购买你的东西。顾客买你的东西，最重要是对你的信任、对你品牌的信任。信任，电商是一个虚拟购物的环境，用户对你品牌的信任度其实是最难建立，是金字塔的最上面。

1、我们建议电商在ECRM方面加大投入，这是对你用户进行全程跟踪。国内京东、卓越花了很大的投入做这块，其他很多客户还没有做这样的工作。

2、让信任度插上社会化的翅膀飞。现在很多客户可以看到他的微博等上在做，包括用户的评论、转发，或者是做在线的东西。易购我们尝试做过一个易购微券，在新浪，通过官方微博来发优惠券，效果不错。信任度，是任何一个电商最后是否可以留住自己客户最核心的根本。

亿玛从04年到现在，一直专注于做电商这块，现在服务的有400、500位客户，总部在北京，现在在上海、杭州、厦门、广州都有分公司，也希望更多的朋友下来继续和我们交流。

由于时间有限，讲得很仓促。谢谢大家！

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