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【新闻】虎门服装品牌进化论

发布时间:2021-01-08 10:04:17 阅读: 来源:螺柱厂家

数百本土服装品牌曾在服交会上亮相,有的已销声匿迹

18年,不算是一个太长的时段,于虎门镇的服装产业,其意义则是一个不断进化的过程:从无到有,从传统到专业,从规模化到品牌化。这其中,最初品牌意识的启蒙,到如今品牌成为企业的核心价值,虎门服装在品牌时代迈出了国际化步子。品牌意识的进化,从某种意义上讲,更是虎门服装产业高级化过程。当下,传统服装的营销模式正在被网络颠覆,服装产地四处开花,虎门服装在完成产业高级化之后,要想在全国众多服装产业集群脱颖而出,如何谋得一席之地是本届服交会所要面临的问题。要谋一席之地自然要有一技之长。这个一技之长,可以是童装专业化,也可以是抢占高级定制服的先机,也可以是双剑合璧。

在号称500亿产值的虎门服装产业集群中,品牌无疑是核心元素,过去17年每年一届的服交会,是本土服装品牌推广和发布的主要平台。南都记者梳理17届服交会的品牌数据,发现自第一届至今,有数百个本土服装品牌通过服交会平台首次亮相。他们从服交会这个码头试水离岸,近20年的商海搏击,有的品牌逐渐长成服装行业里的巨鲸,有的不堪竞争折翼海底,有的还在商海中挣扎。

品牌的出现

虎门服装的起步,几乎与品牌无关。上世纪80年代,虎门人从香港偷偷运回成衣,在执信公园附近摆摊出售,香港货令虎门人大开眼界,也吸引不少珠三角和内地生意人前来采购。地摊市场越发壮大,虎门服装随之声名远扬,1996年虎门被中国贸促会称为全国四大时装基地之一。当年数据显示,虎门时装年销售额达到60亿元,在当时强调规模就是效益的年代,品牌极少被提及。

第一届虎门服交会1996年11月举办。从当年的会刊可以看出,参展商多以企业名义进驻,如××时装有限公司、××毛纺厂,或者××贸易有限公司等。只有极少数强调品牌的外来企业,会明确亮出品牌作为参展名号,比如来自汕尾的大哥大集团,参展招牌就是其拳头产品“大哥大西装”。

大哥大西装至少连续四次在虎门服交会上亮相。这段时期,虎门服装企业也开始关注品牌,不过仍然强化企业形象。第二届服交会期间,东莞利来时装公司突出公司形象招揽经营商;连续参展的丰润时装公司产品广告词内容为“本公司衬衫选料考究,做工精细……深受广大客户好评”,所有参照企业的产品宣传也大多类似。

“锦之哥”是一个另类。这家只专注牛仔的企业在宣传彩页中,没有摆出公司名称,它的广告文案当年让人眼前一亮:我一无所知,但我爱它的魅力光辉,我一无所知,但我要感谢大自然,它征服我,锦之哥牛仔。

注重品牌形象的锦之哥在第三届服交会时,破天荒地把产品广告打在当届会刊封面,广告上是一个穿牛仔衫的男模,文案只有“锦之哥牛仔系列”7个字。同样是这届服交会,日后被人熟知的“松鹰”男装大胆购买了一个会刊彩页,广告词也只有9个字:松鹰时恤——— 男人的自豪。

“以纯”的成功

接下来的第四届服交会,“松鹰”已经不满足被“淹没”于会刊内页,取代“锦之哥”成为封面品牌。在那一届服交会会刊内页,有一个企业的广告除了两个字的品牌名称,没有再做任何注解,它就是如今拥有数千家专卖店的“以纯”。除了“以纯”,后来在虎门服装界颇有江湖地位的“夏雪儿”和“狐仙”等品牌,也在这届交易会上崭露头角。

1999年下半年,“以纯”从富民商业大厦撤出,放弃红火的批发生意,其用意在于走品牌专卖之路,很快在全国各大中城市,一批批“以纯”连锁店涌现。“以纯”的成功唤起虎门服装企业对品牌的重视,从统计数据来看,第六届服交会参展的规模以上企业服装品牌,数量至少在35个以上,其中的“老面孔”不过10个左右,“依米奴”、“E讯”、“温纯”、“异乡人”、“灰鼠”等一个个响亮的本土知名品牌集体亮相,也使第六届服交会成为新品牌最耀眼的一届。

接下来的数届,除了时装表演,就连一般商务活动都开始由品牌主导,比如“狐仙服装品牌连锁策略讲座”。各品牌的时尚发布会,更排满了整个交易会的所有时段,发布大厅档期不够时,几个品牌同时进行。

阵营逐渐固定

继第六届服交会新品牌数量创下新高后,每年通过服交会平台亮相的新品牌,都超过两位数。而自第十届开始,新品牌进入行业的趋势逐渐减弱,规模以上新品牌数量降到个位数,标志着参展的品牌阵营逐渐固定。

“松鹰、以纯、灰鼠、狐仙等品牌的展位是每年的例牌菜。”虎门一媒体从业人员表示,知名品牌的展位每年都能带给他不一样的感受,传递出不少时尚信息。

在最近几届服交会,童装品牌成为一个新的增长点。统计数据显示,第十三届仅一个知名童装品牌在服交会上亮相,第十四届增长到4个,到去年举办的第十七届,知名童装品牌数量已经在两位数左右,占参展知名品牌的三成。

政府动作

现在回看,虎门服装规模化呈现在世人面前后,从未绕开过品牌话题。首届服交会会刊首页,时任虎门镇镇长的钟淦泉就把虎门服装的发展归为三阶段,阐述第三阶段为确立虎门服装在南中国甚至世界时装的地位时,他提出虎门时装要向高档次发展,创出自己的名牌产品,从模仿、改良向预测潮流迈进,甚至提出创办时装杂志、设计研发中心、服装学校模特队等。

这些想法在当年来看颇为前卫。类似的领导寄语也出现在第四届服交会会刊上,时任东莞市市长的佟星要求虎门高水准办好服交会,使之成为展示产品和拓展市场的舞台和窗口,勉励虎门繁荣服装文化,开发更多名牌。

第六届服交会由于本地知名服装品牌爆发性增长,时任东莞市长的黎桂康则在会刊扉页寄语中提出为虎门打造“服装名城”品牌。此后每届服交会会刊上的领导寄语都涉及服装品牌战略。

当然,光喊口号不行,创建名牌还要有政策配套。早在2000年,虎门镇政府就意识到虎门服装产业集群小而散的现象较普遍,集产业集群整体力量,创造性、高起点实施区域品牌战略无疑是迅速缩短与国际知名品牌差距的有效措施。

2003年虎门镇政府承诺,哪家企业获得中国名牌产品将获100万重奖,“以纯”是“百万重金”的第一家企业。获得“中国名牌产品”后,“以纯”相继获得广东省政府100万元、东莞市政府50万元、虎门政府100万元共计250万元嘉奖。

“以纯”的成功激起一股创名牌热潮,随后一年间,虎门服装企业共获得中国名牌产品1个,中国免检产品2个,广东省名牌产品12个,广东省著名商标10个,在国内有一定影响力的品牌上百个。

2008年全球金融危机袭来,虎门镇政府更拿出3000万元奖励服装企业创建名牌,这一举措写进次年虎门镇政府出台的《建设滨海国际商城工作方案》。

那些消失的品牌

南都记者通过梳理数据也发现,过去一些曾在服交会上大放异彩的服装品牌,也已经多年不见。

“灰鼠”是其中最具知名度的品牌之一。这个知名品牌2002年亮相后,连续多届一直是服交会的主角之一,不但展位在突出位置,而且每年都会安排主题时尚发布会。灰鼠“爽约”服交会,大约从第十三届服交会开始,当时坊间传言公司资金链断裂。

“异乡人”资金链断裂则千真万确。这个与灰鼠同期亮相服交会的知名休闲服装品牌,2012年年初在没有任何预兆的情况下宣布倒闭,留下近3000万元债务及一封“告全体员工书”。

2006年8月,国家质检总局对休闲服装产品质量进行监督抽查,“森域”男装中裤抽检中发现含致癌物质———可分解芳香胺染料,这一消息引来大量供应商上门催债。森域在第八届服交会亮相后,曾是一个广受看好的品牌,但4年之后无缘服交会。

除了上述品牌,“霓中依”、“玉情儿”、“木浪时”、“街头男孩”、“塔吉”等本土知名服装品牌曾经意气风发,在每年的服交会上光芒四射,但大浪淘沙,这几年在服交会上都已难觅踪影。

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